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Como a mudança do perfil do agricultor impacta sua jornada de compras

A realidade é que o produtor está usando diariamente a internet para ajudá-lo em sua jornada, uma jornada de transformação digital

Renato Seraphim

Agrônomo formado pela Unesp, possui pós-graduação em Marketing pela FGV e especialização em Agronegócio pelo Pensa-USP, FDC, Insead e Purdue University. Com 25 anos de experiência em Agronegócio, atou por importantes companhias do setor.

15-Jul-2021 17:29 - Atualizado em 16/07/2021 15:21

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Sempre fui um apaixonado por entender a jornada do agricultor e, em 2015, quando era diretor de marketing em uma companhia de insumos, desenhei junto com o colega Paulo Al Assal essa jornada, que dividimos em 4 fases:

- Investigação: O que plantar?

- Planejamento: Pesquisa sobre produtos, decisão de compra e preparação para arcar com os custos da safra (trava futura, venda futura etc)

- Experiência prática: Momento do plantio, aplicação, monitoramento da lavoura e colheita

- Resultados: Hora da medição da performance (do sucesso ou fracasso), do armazenamento, entrega da produção e reinvestimento

Entender e estar presente em cada uma dessas fases sempre foi primordial para as empresas com foco no cliente. Mas, passados cinco anos desde o nosso primeiro desenho, vale lembrar que tivemos grandes mudanças e a transformação digital, que vinha em uma velocidade de cruzeiro, foi acelerada pela covid-19.

Mas, afinal, o que mudou nessa jornada? E o que estamos aprendendo com essa transformação?

A 8ª pesquisa da Associação Brasileira de Marketing Rural e Agronegócio (ABMRA) ajuda a entender o novo cenário, e demonstrou que 94% dos produtores rurais hoje têm um smartphone, contra 61% da pesquisa anterior (de 2017). Um salto que mostra a aceleração que tivemos principalmente nesses quase dois anos de pandemia. Além disso, 74% dos produtores hoje usam a internet para se atualizarem, e para minha surpresa, o WhatsApp é a plataforma preferida por eles, não só para receber informações, mas também para fechar negócios.

Outra surpresa foi o crescimento em importância das redes sociais entre esse público, como o Facebook, Instagram, LinkedIn e principalmente o YouTube. Foi ali que o produtor se manteve informado mesmo sem os eventos presenciais, e se fez presente, sem sair de casa, em dias de campo, palestras e seminários.

A realidade é que o produtor está usando diariamente a internet para ajudá-lo em sua jornada, uma jornada de transformação digital.

A coleta de dados de forma virtual, o uso de algoritmos para ajudar nas tomadas de decisão, da tecnologia para aplicar produtos com melhor eficácia, de sensores para evitar desperdícios, tudo isso fez com que a nossa agricultura desse um salto de valor e qualidade.

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Black Friday

E não podemos falar da transformação da jornada digital do produtor sem falar dos marketplaces de insumos. Algo que me preocupa nessa frente é o apelo exagerado em vendas. Não dá para querer ser o Magazine Luiza ou a Amazon do agronegócio e esquecer que as ofertas do setor são baseadas em ciência e capacitação técnica.

Do meu ponto de vista, quanto mais os produtos forem comoditizados mais o marketplace será a maior fonte de vendas de insumos e, conforme a confiança na  entrega e na forma de pagamento forem se solidificando, as compras online tendem a aumentar. Empresas de commodities ou profissionais que balizam sua entrega de valor em preços serão substituídos pelo clique. Nos Estados Unidos, as vendas digitais de alguns distribuidores já representam quase 20% do montante total. Sendo que, destas, 90% são de fertilizantes.

O ponto é: não banalizar os marketplaces, nem tornar sua oferta mais agressiva à medida que ficam mais numerosos. Esse serviço é muito importante para o produtor ter um parâmetro de preços, ter acesso a informações de mercado e se preparar nas fases de investigação, planejamento, experiência prática e nos resultados.

Eu vejo que, como engenheiro agrônomo, se eu tiver uma economia de tempo na hora de vender, eu vou dedicar essas horas que ganhei para me debruçar sobre os dados do meu cliente e fazer recomendações melhores para que ele produza mais e utilize menos recursos. A prioridade no atendimento deveria ser gerar rentabilidade para o produtor, com as ferramentas digitais ajudando a alcançar esse objetivo.

O Brasil tem mais de 1.500 agtechs e muitas delas são marketplaces. Eu tenho estudado e acompanhado vários deles, desde os pequenos até os formados por cooperativas, indústria e distribuidores de insumos e os que mais me chamam a atenção são um americano e um brasileiro, que geram valor para o agricultor para muito além dos descontos.

O americano/australiano é da cooperativa Farmers Business Network (FBN) que viu crescer seu número de associados depois que tornou sua plataforma de venda de insumos gratuita. E, ao invés de focar em descontos e vendas, começou a dar mais foco em informações e conteúdo para ajudar o agricultor nas suas tomadas de decisão.

O programa da FBN, chamado Farmers First, fortaleceu a conexão agricultor-agricultor, à medida que os usuários compartilhavam suas experiências e encorajavam a formação de uma comunidade.

Em outras palavras, a FBN se concentrou em alavancar o poder de inteligência da rede e da tecnologia para maximizar o lucro dos agricultores, dando transparência aos preços dos insumos e também ao desempenho das variedades e híbridos de sementes, além da performance dos produtos, o que alimentou o benchmarking de rede. Uma clara proposição de valor que enriquece a cadeia e não simplesmente busca o apelo mais fácil de oferecer descontos sem fim.

No Brasil, um trabalho que me chama muito a atenção é o da agro2business, uma agtech que tem como foco ser uma plataforma de negócios visando principalmente o conceito da economia circular.

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Agro2business

Entendendo a jornada do cliente, eles viram que no processo de produção no campo e na indústria de alimentos existem uma série de resíduos e sobras que poderiam ser mais bem monetizados. Capturaram, então, esta oportunidade especializando-se na comercialização desses subprodutos. Itens como farelo de soja, caroço de algodão, polpa cítrica, pena de frango, bagaço de cana, casca de arroz e de café, sebo bovino, farinha de carne e ossos, graxa suína e ração animal, que antes eram descartados, doados ou geravam “lixo”, hoje geram valor econômico para toda a cadeia.

Ou seja, ao invés de focar somente na venda de produtos, com um marketplace de insumos para empresas terceiras, buscaram resolver um problema da cadeia e agregaram tecnologias como ferramentas de geolocalização, ranqueamento de usuários e análise de dados para gerar valor aos agricultores.

Outro ponto interessante da agro2business é o conceito de leilão reverso. Visando a redução de custos na fase de investigação, a plataforma propõe que o agricultor ou pecuarista informe que produto quer comprar e que preço quer pagar, para buscar interessados em atender a essa demanda. O conceito de comunidade também está presente na plataforma, seja com o compartilhamento de informações ou com a seção de ofertas de empregos.

A agro2business e a FBN nos mostram que é importante pensar na venda digital, mas acima disso, em como o senso de comunidade, experimentação e engajamento do público podem auxiliar na sua jornada de digitalização do produtor. Minha expectativa, como profissional do setor, é que os marketplaces do agro não precisem fazer além de Black Fridays, Black Mondays, Tuesdays, Sundays para provar seu valor...

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